Gemeinwohlorientiert Gründen

Gemeinwohl beschreibt all das, was der gesamten Gesellschaft zugutekommt und nicht nur Einzelnen. Es geht darum, Bedingungen zu schaffen, unter denen möglichst viele Menschen gut leben können. Dazu gehören grundlegende Aspekte, wie:

• ein funktionierendes Gesundheitssystem,
• gerechter Zugang zu Bildung,
• soziale Sicherheit,
• eine intakte Umwelt und
• demokratische Teilhabe.

Diese Bereiche gelten oft als Aufgabe des Staates. Doch auch Unternehmen spielen eine entscheidende Rolle dabei, wie wir als Gesellschaft zusammenleben, und tragen somit eine wichtige Verantwortung.

„Klassisches“ vs. Gemeinwohlorientiertes Wirtschaften

Die moderne Wirtschaft ist oft auf Gewinnmaximierung fokussiert. Effizienz, Skalierung und Wettbewerb stehen im Vordergrund. Während diese Ausrichtung zweifellos zu Innovation, Wohlstand und technologischem Fortschritt geführt hat, sind auch negative Effekte entstanden, darunter:

• die wachsende Kluft zwischen Arm und Reich,
• Umweltzerstörung und Klimakrise
• globale Lieferketten, in denen Menschenrechte verletzt werden.

Oft gilt: Je erfolgreicher ein Unternehmen wirtschaftet, desto höher sind die sozialen und ökologischen Kosten – und diese Kosten trägt in der Regel nicht das Unternehmen selbst, sondern die Gesellschaft.  Wenn beispielsweise ein Unternehmen Kleidung zu extrem niedrigen Preisen produziert, indem es billige Arbeitskräfte in Übersee ausbeutet und umweltschädliche Farbstoffe verwendet, verbleiben die Gewinne beim Unternehmen, die sozialen Kosten (schlechte Arbeitsbedingungen, Armut) und ökologischen Kosten (Wasserverschmutzung) trägt jedoch die Allgemeinheit.

Genau hier setzt das gemeinwohlorientierte Wirtschaften an. Unternehmen, die diesem Ansatz folgen, wollen einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten – sei es durch ihr Produktangebot, ihre Arbeitsweise oder beides. Sie dürfen und sollen dabei finanziell erfolgreich sein. Entscheidend ist jedoch, wie dieser Erfolg definiert wird: nicht nur in Euro, sondern auch in seiner positiven Wirkung auf die Gesellschaft. Es geht also um Wirkungs- statt reiner Gewinnmaximierung. Ökonomische Tragfähigkeit bleibt wichtig, wird aber als Mittel zum Zweck verstanden, um gemeinsame Ziele zu erreichen.

Zentrale Prinzipien des gemeinwohlorientierten Wirtschaftens sind:

• Menschenwürde: Alle Beteiligten werden respektvoll und fair behandelt.
• Solidarität und soziale Gerechtigkeit: Es geht um faire Löhne, gute Arbeitsbedingungen und Chancengleichheit.
• Ökologische Nachhaltigkeit: Ressourcen werden heute und zukünftig verantwortungsvoll genutzt
• Demokratische Mitbestimmung: Mitarbeitende und andere Stakeholder haben Mitsprache- und Mitentscheidungsrechte.

Chancen für junge Unternehmen und Gründer:innen

Viele Menschen, die heute ein Unternehmen gründen wollen, stellen sich nicht nur die Frage: Wie verdiene ich Geld? Sondern auch: Was will ich in der Welt bewegen? Gerade an Hochschulen entstehen Gründungsideen, die über reinen wirtschaftlichen Erfolg hinausgehen und gesellschaftliche Probleme lösen wollen. Hier treffen Menschen mit vielfältigem Wissen, neuen Perspektiven und einem kritischen Blick auf bestehende Systeme zusammen.

Ein gemeinwohlorientiertes Geschäftsmodell kann dabei viele Vorteile bringen:

• Sinnstiftung: Die Arbeit wird als sinnvoll erlebt, weil sie auf mehr zielt als den eigenen Erfolg. Das motiviert und bindet Teams langfristig.
• Fördermöglichkeiten: Viele Programme und Netzwerke unterstützen gezielt gemeinwohlorientierte Vorhaben.
• Glaubwürdigkeit: Eine klare Werteorientierung schafft Glaubwürdigkeit bei Förderinstitutionen, Partnern und Kund*innen.
• Zukunftsfähigkeit: Wer auf Nachhaltigkeit und Kooperation setzt, ist besser vorbereitet auf Krisen und gesellschaftlichen Wandel.

Die Frage, ob sich gesellschaftliches Engagement und wirtschaftlicher Erfolg vereinen lassen, ist weit verbreitet. Oft herrscht die Annahme, dass soziales Handeln ausschließlich ehrenamtlich oder ohne jegliche Gewinnerzielung erfolgen muss. Doch diese Sichtweise greift zu kurz. Tatsächlich existiert ein Spektrum an Modellen, die zeigen, wie sich Impact-Orientierung und wirtschaftliche Tragfähigkeit ergänzen können. Wir beleuchten die Unterschiede zwischen Ehrenamt, gemeinnützigen/Non-Profit-Organisationen und Sozialunternehmen (mit oder ohne Gewinnabsicht).

Drei Wege für gesellschaftlichen Impact

1. Ehrenamt: Unbezahlbarer Beitrag der Zivilgesellschaft

Das Ehrenamt repräsentiert die ursprünglichste Form des Engagements. Hier stellen Einzelpersonen ihre Zeit und Fähigkeiten freiwillig und ohne jegliche Gewinnerzielungsabsicht für einen gemeinnützigen Zweck zur Verfügung. Der Fokus liegt ausschließlich auf dem direkten Beitrag zur Problemlösung oder Unterstützung (z.B. Freiwillige Feuerwehr, Nachbarschaftshilfe, Mentoring-Programme). Das Ehrenamt ist ein Fundament unserer Gesellschaft und durch seine ideelle Wirkung unverzichtbar.

2. Gemeinnützige Organisationen (Non-Profit): Strukturierter Impact ohne Gewinnausschüttung

Gemeinnützige Organisationen (wie eingetragene Vereine, Stiftungen oder gemeinnützige GmbHs – gGmbHs) verfolgen einen in ihrer Satzung festgeschriebenen, steuerlich anerkannten gemeinnützigen Zweck. Sie sind wirtschaftlich aktiv, etwa durch Spenden, Mitgliedsbeiträge oder den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten (z.B. Betrieb eines Jugendzentrums mit Teilnahmegebühren, Verkauf von fair gehandelten Produkten im eigenen Weltladen). Der entscheidende Unterschied zu gewinnorientierten Unternehmen ist: Erwirtschaftete Überschüsse dürfen nicht an private Anteilseigner ausgeschüttet werden, sondern müssen vollständig in die Verwirklichung des gemeinnützigen Zwecks reinvestiert werden. Ihr wirtschaftliches Handeln dient somit ausschließlich der Mission.

3. Sozialunternehmen: Impact als Kern des Geschäftsmodells

Sozialunternehmen sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sich gesellschaftlicher Impact und unternehmerisches Handeln miteinander verbinden lassen. Sie sind Betriebe, die ein soziales oder ökologisches Problem durch ein tragfähiges Geschäftsmodell lösen. Ihr primäres Ziel ist die Generierung von positiver Wirkung.

1. Sozialunternehmen ohne primäre Gewinnausschüttung (oft in gGmbH-Form): Viele Sozialunternehmen sind so strukturiert, dass erzielte Gewinne maßgeblich oder vollständig in die Weiterentwicklung des Unternehmens und die Skalierung ihres Impacts reinvestiert werden. Hier dient der finanzielle Erfolg primär als Mittel zur Verstärkung der sozialen oder ökologischen Wirkung.

2. Sozialunternehmen mit Gewinnabsicht (Social Businesses): Eine wachsende Anzahl von Sozialunternehmen verfolgt bewusst eine Gewinnabsicht. Das bedeutet, dass sie Gewinne erwirtschaften, die – nach Deckung der Betriebskosten und Reinvestitionen in den Impact – auch an Gründer:innen oder Investor:innen ausgeschüttet werden können. Der wesentliche Unterschied zu klassischen Unternehmen ist hier, dass der soziale oder ökologische Zweck fest im Kern des Geschäftsmodells verankert ist und nicht nur als "Add-on" betrachtet wird. Die Gewinnerzielung wird als essenzielles Instrument gesehen, um das Geschäftsmodell nachhaltig zu etablieren, zu skalieren und so einen maximalen und langfristigen gesellschaftlichen Wandel zu ermöglichen. Beispiele reichen von inklusiven Gastronomiebetrieben über Tech-Start-ups für Bildungsgerechtigkeit bis hin zu Unternehmen im Bereich erneuerbare Energien.

Fazit: Eine neue Perspektive auf Wirtschaft und Impact

Das Spektrum der Modelle zeigt klar: Gutes tun und wirtschaftlich erfolgreich sein sind keine Gegensätze mehr! Es gibt vielfältige Wege, um gesellschaftliche Herausforderungen mit unternehmerischem Denken anzugehen. Gerade im Kontext des gemeinwohlorientierten Gründens liegt enormes Potenzial, deine innovativen Ideen mit finanzieller Tragfähigkeit zu verbinden und so nachhaltig einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten.

Wer ein Unternehmen gründen will, kommt früher oder später mit dem Business Model Canvas in Kontakt – einer Methode, um ein Geschäftsmodell übersichtlich auf einer Seite darzustellen. Doch für Sozialunternehmen oder gemeinwohlorientierte Gründungsideen stößt das klassische Canvas schnell an Grenzen. Denn dort steht vor allem der Kundennutzen im Fokus, nicht aber die gesellschaftliche Wirkung.

Genau hier setzt das Social Business Model Canvas (SBMC) an. Es erweitert die bekannte Struktur um zentrale Fragen, die für wirkungsorientierte Gründungen entscheidend sind:

1. Welche gesellschaftliche Herausforderung lösen wir?
2. Welche Wirkung wollen wir erzielen – und für wen?
3. Wie bleiben wir dabei wirtschaftlich tragfähig?

Wirkung statt nur Mehrwert

Statt allein die Zielgruppe als „Kund:innen“ zu denken, unterscheidet das SBMC zwischen Nutznießer:innen (die ein konkretes Problem haben) und Kund:innen (die ggf. zahlen oder Ressourcen bereitstellen). Dazu kommt der Impact, also die angestrebte gesellschaftliche Veränderung. Dieser „Purpose“ ist nicht schmückendes Beiwerk, sondern steht im Zentrum des Modells.

Im Vergleich zum klassischen Canvas oder Lean Canvas setzt das SBMC also andere Schwerpunkte.

Das Social Business Model Canvas enthält u. a. folgende Bereiche:

1. Gesellschaftliches Problem: Was genau wollen wir verändern?
2. Nutznießer:innen: Wer profitiert direkt von unserer Lösung?
3. Wirkung: Was ist unser übergeordnetes Ziel, kurzfristig wie langfristig?
4. Lösungsansatz & Angebot: Was bieten wir konkret an?
5. Ressourcen & Partner: Wen brauchen wir zur Umsetzung?
6. Finanzierung: Wie sichern wir unsere wirtschaftliche Basis?
7. Wirkungslogik: Wie hängt alles zusammen – von der Aktivität bis zur Wirkung?

Beim Ausfüllen der Felder entstehen oft ganz neue Perspektiven. Vielleicht stellt ihr fest, dass wichtige Zielgruppen bisher unter dem Radar liefen, sich neue Wirkungsketten auftun oder euer Finanzierungsmodell noch nicht ganz rund ist.

Das Arbeiten am Canvas hilft euch also, ein umfassendes Verständnis eurer Idee zu entwickeln - alleine oder im Team. Ihr schärft nicht nur euer Geschäftsmodell, sondern prüft auch eure Idee auf Herz und Nieren.

Impact Investing bedeutet, Geld so anzulegen, dass es doppelt wirkt: Es soll Rendite bringen und gleichzeitig einen positiven Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten. Im Unterschied zu klassischen Investments steht hier nicht die maximale Gewinnmaximierung im Vordergrund, sondern die Balance von Wirkung und Wirtschaftlichkeit.

Wirkung trifft Rendite

Im Kern verbindet Impact Investing zwei Ziele:

• Finanzieller Gewinn: Das Kapital soll sich vermehren.
• Gesellschaftlicher Nutzen: Die Investition muss nachweisbar soziale oder ökologische Verbesserungen schaffen.

Wirkung ist hier kein Nebeneffekt, sondern das zentrale Entscheidungskriterium.

Wer sind Impact-Investor:innen?

Impact-Investor:innen unterscheiden sich von klassischen Investor:innen durch ihre Haltung und ihre Kriterien:

• Sie wollen nicht nur profitieren, sondern auch gestalten – etwa durch Klimaschutz, Chancengerechtigkeit oder soziale Innovation.
• Sie fragen nicht zuerst nach dem schnellsten Exit, sondern nach dem Wirkungspotenzial eines Vorhabens.
• Sie kommen aus unterschiedlichen Bereichen:
  • Stiftungen, die ihr Kapital wirkungsorientiert einsetzen wollen
  • Family Offices und vermögende Privatpersonen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
  • spezialisierte Fonds und Netzwerke, die gezielt in soziale Innovationen investieren

Wie findest du als Gründer:in passende Investor:innen?

• Werte-Match prüfen: Suche nicht nach „irgendeinem Kapitalgeber“, sondern nach Investor:innen, die deine Mission teilen.
• Netzwerke nutzen: Hochschulen, Gründungszentren und Impact-Communities bieten oft Zugang zu entsprechenden Kontakten.
• Wirkung sichtbar machen: Impact-Investor:innen erwarten, dass du deine Wirkung klar definierst und messbar machst – genauso wie deinen Finanzplan.

Fazit

Impact Investing zeigt: Kapital kann mehr, als Rendite erzielen. Es kann gezielt eingesetzt werden, um gesellschaftliche Herausforderungen zu lösen. Für Gründer:innen bedeutet das: Mit der richtigen Haltung und einer klaren Wirkungsstrategie lässt sich nicht nur Geld für das eigene Vorhaben gewinnen, sondern auch starke Partner:innen ins Boot holen, die dieselben Ziele verfolgen.

Wer sozial oder ökologisch gründen möchte, denkt automatisch über Wirkung nach: Was verändert mein Angebot eigentlich – und für wen? Doch zwischen Anspruch und Realität liegt ein entscheidender Schritt: Wirkungsmessung. Sie macht sichtbar, was deine Idee tatsächlich bewirkt – und hilft dir, Entscheidungen fundiert zu treffen.

Warum Wirkungsmessung unverzichtbar ist

Wirkungsmessung ist kein bürokratischer Zusatz. Sie schafft Orientierung und schützt vor gut gemeinten, aber wirkungslosen Maßnahmen. Drei Gründe, warum sie für Gründer:innen den Unterschied macht:

1.  Ziele klar definieren: Viele Projekte starten mit einer starken Mission, aber unscharfen Wirkungszielen. Wirkungsmessung zwingt zur Präzision: Was soll sich für deine Zielgruppe konkret verbessern und woran würdest du das erkennen?
2. Ressourcen sinnvoll einsetzen: Gerade in frühen Phasen sind Zeit, Geld und Teamkapazitäten begrenzt. Wirkungsmessung zeigt, welche Aktivitäten Veränderung erzeugen – und welche eher Aufwand als Nutzen sind.
3. Vertrauen aufbauen: Ob Förderinstitutionen, Impact-Investor:innen oder Kooperationspartner: Sie wollen verstehen, warum deine Lösung funktioniert. Wer seine Wirkung nachvollziehbar darstellen kann, punktet mit Glaubwürdigkeit und Professionalität.

Was wird eigentlich gemessen?

Wirkungsmessung betrachtet nicht nur das Endergebnis, sondern die gesamte Wirkungskette. Meist geht es um drei Ebenen:

1. Outputs – was du tust: Das, was direkt aus deinen Aktivitäten entsteht. Beispiel: Anzahl durchgeführter Workshops, erreichte Personen, bereitgestellte Leistungen. Outputs sind wichtig, aber noch kein Beleg für Wirkung.
2. Outcomes – was sich verändert: Der zentrale Teil: Welche Veränderungen erleben deine Zielgruppen durch dein Angebot? Zum Beispiel: mehr Wissen, bessere Chancen, neue Kompetenzen, stabilere Lebenssituationen.
3. Impact – was langfristig bleibt: Der tiefere Effekt auf gesellschaftlicher Ebene. Das ist schwerer messbar, aber wichtig als langfristige Orientierung: Trägt deine Lösung zu sozialem Ausgleich, Teilhabe oder ökologischem Wandel bei?

Wichtig: Wirkungsmessung soll pragmatisch sein. Gerade kleine Projekte brauchen keine komplexen Indikatoren-Systeme. Es reicht, wenige aussagekräftige Messpunkte zu definieren, die deine Annahmen überprüfen.

Wie funktioniert Wirkungsmessung in der Praxis?

Der Startpunkt ist immer eine Wirkungslogik, also ein klares Modell, das zeigt, wie deine Aktivitäten zu den gewünschten Veränderungen führen. Die zentralen Bausteine:

1. Gesellschaftliches Problem: Welche Herausforderung willst du angehen?
2. Zielgruppen: Wer soll konkret profitieren?
3. Veränderungsziele (Outcomes): Was soll sich bei diesen Menschen verbessern?
4. Aktivitäten: Was tust du, um diese Veränderung auszulösen?
5. Messpunkte: Woran erkennst du, ob du auf dem richtigen Weg bist?

Dieses Modell macht sichtbar, ob deine Maßnahmen wirklich zum Ziel führen – oder ob du an einer Stellschraube nachjustieren musst.

Wann lohnt sich Wirkungsmessung für Gründer:innen?

Der richtige Zeitpunkt hängt von der Phase deines Vorhabens ab:

• Frühphase: Ideal, um deine Idee zu schärfen, Annahmen zu testen und einen klaren Fokus zu entwickeln. Messung ist hier vor allem Denk- und Lernwerkzeug.
• Förderkontext: Viele Programme erwarten eine nachvollziehbare Wirkungslogik. Hier ist Wirkungsmessung Voraussetzung, um professionell aufzutreten und Berichte fundiert zu erstellen.
• Wachstum und Skalierung: Sobald dein Angebot größer wird, hilft Wirkungsmessung, Qualität zu sichern und Prioritäten datenbasiert zu treffen.
• Kooperationen: Gemeinsame Projekte brauchen gemeinsame Ziele – Wirkungsmessung schafft ein gemeinsames Verständnis von Erfolg.

Fazit

Wirkungsmessung ist kein kompliziertes Analyseinstrument, sondern eine strategische Unterstützung für alle, die gesellschaftliche Veränderung erreichen wollen. Sie bringt Klarheit, stärkt Entscheidungen und zeigt, ob deine Idee hält, was sie verspricht.

Für soziale und gemeinwohlorientierte Gründungsideen ist Wirkungsmessung damit nicht nur hilfreich, sondern ein zentraler Bestandteil einer professionellen und nachhaltigen Gründungsstrategie.

Nachhaltigkeit klingt gut. Fairness auch. Doch sobald es konkret wird, z. B. bei der Preisgestaltung, kann es kompliziert werden: Wie viel Idealismus verträgt dein Geschäftsmodell?

Der Zielkonflikt: Wirkung vs. Umsatz

Viele Gründende mit gemeinwohlorientierten Ideen stehen vor einer zentralen Frage: Wie gelingt es, ein wirtschaftlich tragfähiges Modell zu entwickeln, ohne Kompromisse bei sozialen oder ökologischen Werten einzugehen?

Ein typisches Szenario: Du entwickelst ein Produkt, das unter fairen Bedingungen hergestellt wird, z. B. mit Living Wages, ökologischen Materialien oder in Inklusionsbetrieben. Das Problem: Die Herstellungskosten steigen. Und damit auch der Verkaufspreis.

•  Was, wenn deine Zielgruppe nicht bereit ist, diesen Preis zu zahlen?
• Was, wenn du dadurch weniger verkaufst – aber mit gutem Gewissen?

Was ist dir wichtiger: Reichweite oder Wirkung pro Stück?

Das Gedankenexperiment zwingt dich zur Reflexion:

1. Willst du möglichst viele Menschen erreichen – auch wenn das bedeutet, bei der Produktion Abstriche zu machen?
2. Oder willst du konsequent fair produzieren – auch wenn du damit nur eine kleinere, bewusstere Zielgruppe erreichst?

Es gibt hier kein richtig oder falsch, aber es braucht eine klare Haltung. Denn Impact braucht eine Strategie.

Drei Perspektiven, die dir bei der Entscheidungsfindung helfen

1. Gesellschaftliche Wirkung definieren:

   Was ist dein übergeordnetes Ziel? Geht es dir primär um Bewusstseinsbildung, um Marktveränderung oder um die direkte Unterstützung bestimmter Zielgruppen?

2. Zielgruppe analysieren:

   Wer sind deine Kund:innen und was sind sie bereit zu zahlen? Gibt es Kontakte in deinem Netzwerk oder in deiner Community oder Kooperationspartner:innen, die dich stützen könnten?

3. Geschäftsmodell überprüfen:

   Muss der Umsatz rein über Produktverkäufe laufen oder gibt es andere Erlösquellen (z. B. Förderungen, Mitgliedsbeiträge, Patenschaften, Lizenzmodelle)?

Faire Preise sind kein Makel – sondern Haltung

Der Mut, Preise fair zu kalkulieren, kann Teil deiner Markenidentität sein. Aber es braucht eine klare Kommunikation: Warum kostet dein Produkt, was es kostet? Welche Wirkung finanzieren deine Kund:innen mit? Transparenz und Storytelling machen den Unterschied und schaffen Vertrauen bei denjenigen, die nicht nur konsumieren, sondern mitgestalten wollen.